O Nieman Journalism Lab, centro de estudos da Universidade de Harvard, buscou entender melhor o que leva assinantes insatisfeitos a, de fato, cancelarem suas assinaturas. Segundo o Nieman, achar informações públicas sobre cancelamentos é difícil, visto que esse não é um dado que as organizações e empresas de comunicação desejam compartilhar em público. 

Diante disso, o centro de estudos, que busca ajudar o jornalismo a traçar melhor os seus caminhos na era da internet, lançou uma pesquisa com 500 leitores americanos para investigar as razões pelas quais cancelaram suas assinaturas.

Vale ressaltar que, de acordo com uma pesquisa de 2017 feita pela APress em parceria com a Universidade de Chicago, aproximadamente metade da população americana paga por algum tipo de publicação jornalística, incluindo doações a rádios públicas. 

O resultado da investigação do Nieman foi um mapeamento de 5 principais razões pelas quais assinantes cancelaram seus serviços de assinatura. São elas:

1. Dinheiro

Aproximadamente 31% dos respondentes citaram dinheiro como a razão primária do cancelamento. Alguns cancelaram quando valores promocionais expiraram. Outros, aborreceram-se ao perceber que as suas assinaturas foram automaticamente renovadas sem um aviso prévio - ou que a organização não havia sido transparente sobre os valores. A falta de orçamento para custear assinaturas também foi citada, principalmente entre os que tiveram sua renda mensal afetada pela pandemia.

2. Ideologia e posições políticas

30% dos respondentes afirmam ter cancelado alguma publicação por discordância ideológica. Quando grandes jornais abrem espaço para artigos e colunas de opinião, é possível que corram o risco de desagradar seus assinantes. Na pesquisa do Nieman, houve quem cancelasse a assinatura após um colunista defender repressão policial nos protestos do Movimento Black Lives Matter. Outros, cancelaram após o jornal se desculpar pelo teor da coluna.

3. O conteúdo não estava bom o bastante

13% dos respondentes disseram que cancelaram suas assinaturas por considerarem o conteúdo das publicações ruim, duvidoso, com muitos clickbaits e pouca robustez e substância. “Se o leitor sente que o conteúdo para assinantes pouco se difere do conteúdo gratuito, ele não vai querer pagar por essa experiência. As publicações precisam elevar a experiência dos leitores com produtos inovadores, como podcasts, newsletters e apps que ofereçam conteúdo premium, transmidiático e bem segmentado”, afirma Thiago Lins, diretor de crescimento da Robox, plataforma brasileira para serviços de assinatura no mercado editorial. Para Lins, a retenção de assinantes está diretamente ligada a quão valioso é aquele conteúdo para o leitor.

4. Muita coisa para consumir em pouco tempo

Outros 13% dos respondentes disseram que o cancelamento aconteceu devido a um excesso de informações para consumir em pouco tempo disponível. “Para evitar esse tipo de problema, as publicações devem usar técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa para entender melhor a realidade de seus assinantes. Conhecendo suas reais necessidades, fica mais fácil entender qual o formato adequado à rotina daquele usuário ideal, também chamado de persona nas pesquisas de UX Research”, aponta Lins.

Para o diretor de crescimento da Robox, que hoje atende publicações como a Elle, a Exame e a CartaCapital, definir a persona ideal do negócio ajuda o conteúdo a chegar em mais pessoas. “Segmentar o público pode ajudar no desenvolvimento de um produto jornalístico específico, como um podcast, um app, etc. O importante é produzir algo que vá ajudar essas pessoas a se informarem da melhor forma”, finaliza.

5. Experiências ruins com a usabilidade do serviço de assinatura

A última razão foi apontada por 12% dos respondentes: experiência ruim com o atendimento ou a usabilidade do serviço. Alguns alegaram que o jornal impresso estava sendo entregue muito tarde, e que, por esse motivo, preferiam manter apenas a assinatura digital. Já usuários de assinaturas exclusivamente digitais afirmaram que mudar do plano atual para um mais barato era tão burocrático e difícil que cancelar acabou sendo a alternativa final.

“Se você oferece autonomia para o assinante começar sua assinatura 100% online e sem burocracias, você também deve oferecer essa mesma facilidade na hora que ele decidir renovar, fazer upgrades ou cancelar o plano. Tornar esse processo o mais simples possível faz parte da estratégia de colocar o assinante no centro do negócio”, lembra Lins.

Além disso, pensar na experiência do usuário (User Experience, ou UX) é uma prática essencial para qualquer negócio digital. Afinal, com infinitas opções de sites para visitar e consumir, o usuário não vai perder tempo em um site que não facilita sua vida. Ou seja, oferecer a melhor usabilidade possível na sua plataforma é essencial para garantir que o leitor passe mais tempo consumindo determinado conteúdo ou notícia.

“Não basta o conteúdo ser bom, ele precisa ser apresentado de uma forma agradável. Sem boas práticas de UX Design, por melhor que seja a matéria ou reportagem, é possível que o leitor não sinta tanta vontade de ler, seja porque a letra está muito pequena, pelo excesso de pop-ups, menus confusos, má diagramação ou outros problemas de design”, alertou o diretor de crescimento da Robox.

Melhorar a experiência para aumentar a retenção é essencial

A pesquisa do Nieman descobriu que, além dos pontos citados acima, muitos respondentes relataram certo pesar em cancelar suas publicações. Alguns, por saber que apoiar o jornalismo também é apoiar e favorecer a democracia e a liberdade de expressão. Outros, porque realmente gostavam do conteúdo, mas não podiam bancar os custos. Também houve respondentes que alegaram gostar da publicação, mas não da experiência com seu site ou plataforma.

É possível concluir que existe um valor percebido no jornalismo e nas instituições de comunicação por parte dos assinantes. Mas, para se manter valorizado, o veículo precisa prezar pelo melhor conteúdo atrelado à melhor experiência do assinante. Quando essas duas esferas estão em equilíbrio, a retenção de assinantes é uma realidade.